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家电厂商如何找到自己的那条路?

家电厂商如何找到自己的那条路?

  都说“条条大路通罗马”,那么面对当前市场上的众多促销手段和引爆形式,对于众多家电厂商来说,到底应该选择何种手段和方式来引爆,从而实现“投入最少、效果最大”呢?

  最近2个月以来,家电市场的终端促销和市场引爆,呈现出五种主导形式和手段:其中,以黑电企业主导的“惠民补贴”公益促销,以白电企业主导的“品牌日”引爆,以及黑白企业都在实施的“工厂直销”,还有就是家电企业与厨卫建材企业联手上演的“异业跨界联盟促销”,和家电连锁商主导的“闭店专场销售”。

  在我看来,家电市场营销手段和形式的创新,走到今天基本上已经陷入停滞与僵化。无论手段怎么变、名称怎么变,原则就是一条:将品牌、产品和价格三要素,与企业的执行力这一核心要素进行整合对接。单靠一种手段,绝对是不可能完成终端引爆的。

  惠民补贴公益促销,必须要变道

  由黑电企业发起的“惠民补贴公益促销”,实际上属于一种典型资源整合,将企业的促销资源,与政府民政部门的公益形象资源进行有机对接,然后专门面向所谓的特定群体——残疾人、贫困家庭展开的专场家电促销活动。实际上,参与活动的用户群体比这个要广泛的多。

  这一活动在今年以来的黑电企业市场引爆过程中,发挥重要作用。特别是对于创维彩电来说,功劳极大。虽然此后有很多彩电同行迅速跟进,却没有达到创维的“惠民补贴公益促销”场场引爆的效果。

  关键不是产品不给力、价格不优惠,市场推广不热情。而是在一些细节执行上,没有把握创维在惠民公益促销活动中的核心环节:在搞定各个地方政府的民政、红十会等政府机构时,还要搞定各个街道、社区的相关公益事业负责人,然后通过他们再搞定各个社区的楼长、村小组长,真正让补贴卡直达用户,保证活动的公益性和号召力。

  近日一些地方媒体公开曝光了一批黑电企业打着“公益”旗号做促销的“惠民补贴公益活动”。由此,对于2016年的家电市场来说,一旦活动在终端引发市场和消费者的反感就很难实施,就算可以做效果也会很差。

  但这一活动暗藏的“跨界整合政府部门资源”思维,却给所有家电厂商提供了一个新的思路。既然政府部门的旗号不能再利用和整合,那么公益机构、行业协会,甚至是新闻媒体广播电台等第三方机构的一些资源,是不是可以整合。只要是能够为我所用,又能够增强在终端市场对于消费者的吸引力和号召力,相信都是可以跨界来整合利用的。

  品牌日引爆,这就是豪门盛宴

  品牌日引爆的促销,对于很多家电企业和商家来说,还是一种新的玩法。其灵感来自于阿里、京东等电商巨头的“无中生有造个品牌购物节”。本质上,就是以大品牌的名义和号召力,在全国市场上同时启动同一主题的促销,而活动执行主体则是各个区域的代理商和经销商。由厂家投入相应的资源和费用,商家付出相应的人力、物力,整合双方的资源共同让利市场消费者。

  因此品牌日引爆,更多还是一场“豪门盛宴”。往往是以单一大企业旗下的多品类,或者多品牌为主导。但凡与企业形成直接竞争关系的其它同行都无法参与。当然,有的家电经销商也代理一些非竞争性的品牌和产品,会借助“品牌日引爆”活动搭便车。

  今年以来美的集团、长虹集团都策划和组织过相关的品牌日引爆活动。其中美的品牌日也吸引了包括创维、TCL、海信等黑电产品的参与。但主角当然是美的,黑电企业参与既是分一杯羹,也是帮美的带人气抬轿子。

  对于众多家电厂商而言,品牌日引爆显然只是少数大企业、大品牌的终端专属促销。对于产品品类单一、品牌实力薄弱的家电品牌来说,根本无法组织类似的品牌日引爆。除非是,单一品类在行业布局中异常强势。否则,更多的还是应该组织“异业跨界联盟”促销。

  不过需要注意的是,品牌日的促销和引爆价值在于,不只是可以解决终端出货的问题,还可以系统性地展示企业的品牌和产品实力,完成品牌与用户的直接“一对一”零距离交互。是这种家电巨头应该充分利用的促销形式。

  工厂直销,功夫在诗外

  与品牌日不同的是,工厂直销是家电行业的老营销手段,从黑电企业到白电企业,甚至是厨电,小家电,都组织过类似的“工厂直销”活动。不过,进入2015年之后,工厂直销在一些家电厂商的推动下,演变出新的形式。包括在五星级酒店,甚至体育场馆,策划规模不等的“工厂直销”。

  工厂直销引爆的核心,其实与品牌日引爆相似:家电企业是主角,而家电经销商则是执行和落地。不同的是,品牌日引爆追求的单一活动规模最大化,资源投入和整合最大化,而工厂直销则从规模上看“可大可小”、“可多可少”。同时还不局限于单一品牌,而是以家电经销商为主体,整合其旗下的优质家电品牌和品类,一起抱团实施“工厂直销”。

  同样工厂直销引爆的关键,与品牌日一样,正所谓是“功夫在诗外”。看似成功的关键在于家电企业的规模和品牌是不是足够大,影响力和号召力,以及市场资源是不是足够多。实际上,却是在于家电厂商的终端推广和执行的细节,特别是活动对于用户的直达率。说白了,取决于可以在前期的市场活动推广中,可以完成对多少用户的“锁筹”和“认购”。

  12月以来,包括海尔、海信、奥克斯等不少家电企业,都实施“工厂直销”等促销活动的终端引爆。从后期效果来看,基本上前期准备充分的,都超额完成预期销售目标。其实如果无法完成对潜在消费需求的挖掘和锁定,那么工厂直销活动的效果就会大打折扣。

  相信,只要家电厂商的市场推广体系可以聚焦和号召足够的用户进场,那么“工厂直销”现场的产品价格、促销形式,以及气氛营造,肯定可以完成商家“临门一脚”的订单成交。

  异业跨界联盟,搞大才有未来

  异业跨界联盟,本质上是在品牌日引爆和工厂直销引爆两种活动基础上,通过跨界整合一些相关联的产业资源和促销资源,共同为市场上的消费者建立从家电、家居、娱乐为一体的终端大促销形式。类似于很多地方存在多年的“农村庙会”,甚至是“赶大集”,但现阶段规模还相对要小。

  其实未来异业跨界联盟促销,生命力一定是基于搞大、搞出影响力,搞出号召力。甚至可以通过家电企业,与家居、厨卫等相关行业相关领军企业的合作,办成一场类似于双11的综合性购物节。或者是直接与各地的贸易节、传统庙会合作,办成专场或者半年场。

  但是与品牌日和工厂直销不同的是,异业跨界联盟引爆既需要大企业的号召和带动,同时还需要具备跨界对关联企业和商家资源的整合实力。也就是说,除了要有独乐乐的整合力,还需要有建立众乐乐的号召力。

  对于异业跨界联盟引爆来说,其最大优势就是参与企业的数量多,可以消费的品类多,形成和带动的用户套购,以及联购效应明显。前提则是,一定是基于同等行业地位和市场影响力下的强强联手,而不能是弱弱结盟,或者强弱结盟,否则效果一定会大打折扣。

  对于家电厂商来说,异业跨界联盟促销,本质还是一部分大企业、大商家可以参与和撬动的活动形式。因为活动本身也是对家电厂商的社会号召力和资源整合力综合考验。

  闭店专场促销,这是全民盛宴

  闭店专场促销,主要是苏宁、国美这种全国性的大连锁渠道率先实施的。当然连锁大卖场是主角,而主导者则是来自上游的众多家电供应商:既海尔、美的、格力、TCL、海信这些家电品牌们。这也是目前家电市场五种终端促销活动中,唯一由家电大连锁掀起和主导的。正所谓是“店大招客”的力量吧。

  目前这种“闭店专场销售”从操作上,已经从全国性大连锁,向区域性和地方的家电连锁商进行扩散。越来越多出现在一些二三线城市的连锁卖场中。而参与的主角,也不只是一个品类,或者一个品牌,而是包括空冰洗、彩电厨电小家电的多个品牌共同专场。比如TCL电视、美的空调与苏宁的闭店销售。

  今年以来这种由家电大商家们掀起的“闭店专场促销”,已经是越来越多,越来越频繁。包括苏宁、国美的3000多家门店,以及江苏五星、武汉工贸等地方性连锁,甚至上周周都会有不同品牌和品类的闭店销售。效果也是参差不齐,取决于活动内容的设置,也取决于参与品牌的实力和规模。

  由此对于家电厂商来说,这种闭店销售其实不应该成为少数大商家的专属促销。也可以在一些县城市场上,由一些强势的家电经销商来考虑推动和实施。当然,关键是要整合更多的上游家电供应商资源。正所谓,小伙伴要多,资源才会聚合,效果才会更明显。

责任编辑:DN007

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